价值主张——《成语英雄》的灵魂
2014-09-09 10:55:00
来源: 文|秦 峰

【内容摘要】对于文化类节目而言,好的品质、好的内容、好的价值主张就是节目的灵魂,也是其成功的必备条件。从《成语英雄》来看,其价值主张——“解开中国文化密码”,就是节目的灵魂。在这个价值主张之下,节目所有的流程设计目的是给中国传统文化一种最好的表达方式。节目在选手、嘉宾的选择以及赛事流程、操作策略等方面,都有自己的坚守,而正是这种坚守成就了《成语英雄》。
【关键词】价值主张   文化节目   灵魂

很多人喜欢“苹果”产品,原因是它是有质感、有品质、逻辑严密的工业产品。它有一种精神——简约、时尚、特立独行。它的外观诱人、设计精巧。它的软件丰富、界面友好。做节目也是如此:有灵魂,并且高尚;品质高,紧随潮流;内容亲民,深入浅出,便是一档好节目必须具备的条件。
这些,正是《成语英雄》的价值主张。

一、节目灵魂——价值主张的执着与坚守
任何一档好节目都是有灵魂的,也就是我们常说的价值主张。这貌似是常识,做节目的都知道,但不见得都做得到,往往动作变形,跪倒在谋求收视率的诸多技术手段上了。在我看来,“价值主张”是天大的事儿,是原则底线,更是操作守则。
“解开中国文化密码”,这是《成语英雄》的口号,也是我们的价值主张。简言之,就是我们要做中国传统文化的传播者。
中国成语大多来自古代的典籍、史书,经过数千年沉淀,时至今日,它就如同中国文化的索引,短短四个字,却融汇着中国人的哲学、历史、文学、价值观等。在弘扬传统文化方面,成语是个贴切的载体。找到了是一方面,坚守住是另一回事。这也是文化类节目区别于其他综艺节目最大的不同。
《成语英雄》在选手、嘉宾的选择以及赛事流程、操作策略等方面,都有自己的坚守。
《成语英雄》选择选手的核心标准是有文化情怀、对传统文化有信仰,基于此之上才是形象、标签、表现力、话题性等传统标准。有些选手,比如一个高中历史老师,在外人看来迂腐、犟脾气、没人缘,碌碌无为一辈子,任何一个单位、任何一个场合、任何人的标准,他都是一个失败者,但是我们选择了他,在《成语英雄》的舞台上展现了他非凡的才华——他在舞台上侃侃而谈,光芒万丈。而在嘉宾选择方面,《成语英雄》不仅仅看名气、表达、感染力,更看重的是嘉宾强烈的文化、文人标签和气质。
《成语英雄》所有的流程设计,目的是给中国传统文化一种最好的表达方式。比如,赛程中一定要设计硬性的气口,方便嘉宾讲解成语以及文化外延;我们讨论是否将复赛赛制设计成成语主题,如来自诸子百家的成语做一期、诗词歌赋的做一期,等等。赛制丰富多样的同时,更重要的是把成语进行不同层面的分类会让选手有更多文化、情怀的表达,嘉宾可以就主题讲解得更充分踏实。
在操作策略方面,《成语英雄》与其他节目相比也有很大的不同。我很认同业界关于“情绪、话题、热点、互动等是综艺节目的命门、核心看点”的观点,而由此延展开的话题性讨论、人间百态的展现、所谓真人秀的选手塑造等都是我们追求的。但对《成语英雄》这样一个文化节目来说,是直接奔着这些看点去,还是强化核心的价值主张,让这些看点自然发生?我们选择的方式是后者。在中国传统文化方面持续地、强力地、全方位用力,节目想要的所有综艺效果全部都会自然发生,而且顺理成章,没有矫揉造作,没有煽情却更加动情。
“不煽情,不滥情,不撒狗血,不唱高调”是《成语英雄》的操作准则。节目需要有爱有情,但不煽情;人物、节目内容需要有血有肉,但不往上面洒狗血;节目要“高大上”,当然要正大气象,但不简单粗暴,不直来直去;用力准,力度够,一切自然发生。
一个没灵魂的栏目制作再精良、品相再好,这个节目顶多能做到60分。要想拿到更高的分数,必须赋予节目“灵魂”。

二、节目品质——生产方式的转变
文化类节目也有大量电视属性本身的东西,比如节目品质提升、灯音美服化道、各种技术指标、画面标准、情感情绪等。
节目品质跟生产方式有质的关联,我们要的是先进的工业化的电视生产方式。
最近几年,竞争促使中国电视飞跃式发展。如同国内传统制造业一样,资本充足,市场足够大,再加上纷纷引进国外先进的生产线,飞跃式发展不足为怪。有说法认为,中国电视——主要是卫视,正在经历一场工业革命。分工细化、专业高效、批量生产、质量控制,这是近几年在电视产业的发展中常常看到的几个关键词,也正是这些促使节目品质有了大幅度提升。传统的作坊式的电视制作,市场竞争力大打折扣,在同等条件下一定不是工业产品的对手。
《成语英雄》采用了工业化生产方式,从节目研发、测试、生产、广告宣传、市场售卖等一系列环节都有独立、专业的人员运作。栏目组仅仅只是生产链条中的一环,类似于生产车间。如同一件好产品,精细分工、紧密沟通、系统控制,当然,耗费的人力成本、资金成本也一定会高于传统生产方式。

三、节目内容——文化内容的电视表达
电视,有商品属性,也必然有其文化属性。我们不仅要把“电视制作产业化”,更重要的还要结合文化定位,把“文化产业电视化”。简单的说教没人愿意听,一切等于零。
节目需要有高尚的灵魂,而负载灵魂的躯壳也需要特别明确,两者缺一不可。
《汉字英雄》的核心是跟着写字,《成语英雄》是看画猜成语。
成语节目可以听写成语,可以成语填空,可以成语接龙,甚至还可以是真人演绎、成语讲座、百家讲坛等,形式很多。我们之所以选择看画猜成语,有两个原因。第一,看画跟着猜是“互动型”的,而其他种种都是单向传播型的。很明显,互动型代入感更强,更亲切,更有温度,也更高级。第二,文化节目的电视表达需要考虑它的文化属性,同时也必须考虑它的电视属性,之前种种貌似没有比目前的方式更生动,更适合电视。
为什么画可以承载成语之博大和伟大呢?成语是密码,四个字,浓缩了太多东西。画同样具有相当强的集成功能,有意境、有文字、有人物、有场景,甚至是诗词歌赋。没有什么可以匹配成语的博大,画是最接近的,至少是最适合的。
在《成语英雄》中,文化知识点就是节目的血肉、衣服,冷成语要讲热点,热成语则要讲它的冷知识,当然也要有重点。除此之外,成语所表达的人生观、价值观、家庭观、爱情观都是节目的血脉,流淌在节目中。
在赛程赛制方面,《成语英雄》对其他综艺节目有很多的借鉴。从国外大型演播室节目来看,歌舞选秀类与游戏闯关类节目占大概70%的份额,这两类节目都蕴含着独特的舞台魅力和大量可以汲取的电视展现方式。《成语英雄》融入了GAME类或者说是益智答题类电视节目的诸多操作方式,比如答题闯关、时间控制、大型辅助设备等。在选手塑造方面,大量借鉴“真人秀”的处理方式,在此基础之上,在选手塑造重点方面又引入了“文化真人秀”的概念。
可以说,《成语英雄》所有操作的核心是服务于价值主张,有利于价值主张的表达就是成就节目的关键词。

做电视,收视率始终是无法回避的,文化类电视节目更需要大胆面对。既要研究收视率,更要引导收视率,既要尊重观众,更要引导观众,甚至选择观众。引领还是迎合?我们会坚定地选择前者。(作者系河南卫视《成语英雄》制片人)
责任编辑:祁海琳

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