2012年1~5月电视剧市场大盘点
2012-06-27 14:57:00
来源: 《中国广播影视》 作者:吕海媛 查璐璐

文章来源:《中国广播影视》 作者:吕海媛 查璐璐

 回望还未远去的2011年电视荧屏,跌宕起伏的365天里包含了谍战剧抢先井喷、后宫剧大行其道的光鲜风景,也囊括了政府调控连续推出组合重拳的浓墨重彩,在这幅有政府平衡也有众媒体、制作单位各施拳脚共同打造的电视剧长卷上,部分热门题材经历了转瞬便是冰火两重天的多舛命途。2012年,中国电视剧市场的收视与广告又发生了哪些变化?市场出现了哪些热门剧目?市场竞争状况又如何?

 根据尼尔森网联全息电视受众研究和尼尔森网联全媒体广告洞察数据,结合三级市场收视表现(一级市场:广东·广州、四川·成都、浙江·杭州;二级市场:江苏·扬州;三级市场:山东·寿光)和在全国160个市场捕捉的广告信息,现对刚刚过去的2012年1~5月的电视剧市场进行浅析。

播出与收视

 广电总局统计数据显示,近5年以来,每年电视剧通过审批发行的数量基本保持在400~500部、14000多集左右。2007~2009年电视剧通过审批发行的数量呈现出连年下滑的局面,2010年起该数量开始回弹,截至今年第一季度为95部、3332集。而在刚结束不久的北京电视节目春季推介会上,全国影视公司向广电总局申请立项拍摄的电视剧数量达到1040部共计33877集。这样的制作量不仅创下历史新高,也大大突破了业内关于2012年电视剧产量将达到2万集的预测(见表1)。

 现在电视剧一年的播出量大约只有7000集,产量已远远超过市场的承受能力,这将迫使竞争更加趋近白热化,四分之三的电视剧将面临无法播出的结局。电视剧制作量出现升温,业内人士表示眼下影视剧市场实际存在投资过热的迹象,由于政策上鼓励文化产业发展,导致各方资本涌入产业链中,热钱多,产量也只增不减。

 从播出结构与收视结构方面看,2012年1~5月电视剧在三级市场的电视荧屏上全天播出比重占33.12%,占每观众(以家庭户为单位)平均收看节目时长的比重为6.53%(三级市场平均数据)。从资源使用效率看,三级市场平均数值为19.77%(每观众平均收视时长比重/全天播出比重)。

 从频道层级来看,中央级频道对电视剧的收视依赖性最低,省级卫视频道对电视剧的依赖性最强。2012年1~5月,中央级频道电视剧播出比重为12.92%,资源使用效率为63.77%;省级卫视的电视剧播出比重高达45.71%,资源使用效率为16.61%(三级市场平均数据)。具体到单一市场,一级市场对中央级频道的偏好程度更高,其次是二级、三级市场。其中成都市场中央级频道电视剧的资源使用效率高达68.54%,而对于省级卫视的电视剧各级市场没有表现出明显的偏好。

 对于播出市场竞争日趋白热化的各级电视台来说,掌握电视剧,就几乎等于掌握了收视和收益。广电总局对于娱乐节目的数量调控,更是促使越来越多的省级卫视选择多播电视剧,对优秀电视剧资源的争夺也是愈演愈烈,购剧成本屡创新高。电视剧在各台的播出比重同样节节攀高,电视剧收视市场由此将达到比之前更为饱和的状态。

题材与收视

 根据三级市场的收视数据分析,2012年1~5月国内电视剧主播题材集中在以下四大类:当代都市题材、近代革命题材、古代传奇题材、当代涉案题材。其中综合各级市场平均数据,当代都市题材占据播出市场的26.79%,近代革命题材为18.33%,当代涉案题材为13.42%,古代传奇题材为13.92%。

 从区域划分来看,虽然不乏来自世界多国度的电视剧集,其中包含观众们比较熟悉的日韩剧集,同时还有来自如欧美(美国、英国),东南亚(印度、泰国、新加坡)的作品,另外一股不可忽视的力量是两岸三地合拍剧(大陆、香港、台湾),但从量级来看大陆出品的电视剧依然是市场的主流,在一级市场其所占播出总量比率均高达80%以上,在二级三级市场上这个数值愈加接近90%。其次是香港出品的电视剧集。

 具体观察单一市场的收视偏好我们可以发现,在部分方言特色明显的地区,方言类的电视剧集获得了不错的播出份额和收视表现。以成都为例,在三级市场播出比例前20的题材榜单中,四川方言类栏目剧的播出比例高达8.48%,居区域市场第五名(见表2)。

 在各种纷繁题材中,不得不提前期将后宫剧(属古代传奇题材)热浪推向高潮的《甄嬛传》。后宫剧的播出平台以地面频道和省级卫视为主。早期的《美人心计》于2010年3月在上海电视台电视剧频道首播。自2011年11月19日起,改编自网络当红写手流潋紫热门小说《后宫·甄嬛传》的《甄嬛传》开始播出,并经过多地省市级频道及多家卫视播出后,终于掀起了一股“甄嬛热”,而温文尔雅半文半白的“甄体”也成为了时下网友争相效仿的网络用语。

 事实上2007年随着网络穿越小说的日渐兴起逐渐风靡全国,一批由此改编的电视剧在重量级的省级卫视黄金时段播出之后,开始慢慢引发穿越迷的热烈讨论并藉此带动形成了一批非常固定而日益壮大的观众群,由此取得了不俗的收视效果,从而促使该类电视剧最终形成一股潮流,流行于2011年末。所以说后宫剧原先并未取得良好的市场表现,也并未引起观众足够的重视。在此期间有个较长的市场预热与观众培养的过程。

 从三级市场的收视前20名的剧目来看(见表3),我们挑选了近期话题感较强的两部电视剧《心术》和《甄嬛传》进行受众轮廓分析。在成都市场上,《心术》的主要观众构成为:45~54岁占22.7%;65岁及以上占22.6%;25~34占14.7%,以上三组年龄段的观众占据了60%的收视人群。而《甄传》的受众分布比较均衡:4~14岁占8.6%;15~24岁占11.2%;25~34岁占12.6%;35~44岁占14.6%;45~54岁占18.0%;55~64岁占21.8%;65岁及以上占13.2%。在广州市场上,《心术》的男性观众明显比女性观众要多,其中男性观众占比57.7%;而收视的主体人群来自35~44岁人群,占比高达50.9%。《甄嬛传》的女性观众群比男性观众要庞大,高达69.4%,25~44岁人群是主要收视群体,占比63.4%。

广告创收

 电视剧对于电视台来说不仅是收视的主导力量,占据着近三分之一的荧屏;与此同时,电视剧所承载的广告量之高对于电视台来说也具有重要的意义。

 综合我们从160个市场捕捉的广告信息,针对全国近700个频道的广告监测数据分析,2012年1~5月全国电视剧广告总量达到人民币1320.2亿元,受政令影响同比下降18.8%(广告花费基于刊例价乘以广告实际播出或刊登次数,不含任何折扣和非常规投放方式)。

 从行业角度考量,投放前十的行业分别是药品及健康产品、化妆品、饮料、商业/工业/农业、零售及服务、汽车及有关产品、食品、房地产、服装及饰品和家居用品(见表4)。

 其中投放积极的前五广告主分别是宝洁、欧莱雅、联合利华、哈药和可口可乐,除欧莱雅呈现出两位数的积极增长,其他四家的广告投放均有不同程度的缩减(见表5)。

 我们挑选强势省级卫视频道的电视剧广告数据进行具体分析,可以发现,同比2011年,除浙江卫视,其他三家卫视的广告时间都有不同程度的缩减。同时刊例收益除湖南卫视有正增长,其他三家均呈现出负增长状况(见表6)。

 事实上,由于电视产品特殊的意识形态属性,我国的电视剧市场并不是一个完全产业化的市场。由于各级电视台具有重大的导向功能,针对去年电视剧制作、播出“跟风”现象愈演愈烈的情况,政府主管部门已经对电视剧产业进行了一系列政策调控和播出管理。宫斗、穿越剧、谍战剧等都列入了严格管理的范畴。在这种形势下,究竟是选择自制还是外购?选择独播剧力争潮头还是兄弟台联动因地制宜?其实早在去年底,浙江卫视的电视剧黄金档播出了全国首部自制微电视剧《卧底超模》,成为探索微剧模式的寻找全新掘金点的积极开拓者。各级电视台亟需调整发展方向和成长模式,寻求新的收视增长点和广告承载方式,从而在瞬息万变的电视剧风云战中成功胜出。

(作者分别系尼尔森网联媒介数据服务有限公司产品管理高级总监、媒介研究高级专员)

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