方世彤:电视的秒杀时代
2012-07-16 11:45:00
来源: 《中国广播影视》
    7月份了,许多电视频道都改版了。此前关于湖南卫视的新版面,微博上有大量的讨论和传言。版面,也算是近年来的竞争主体。过去我们也常常为新闻摆在什么时段、电视剧播几集、自办栏目做成带状、周末是五六日还是六日而伤神,回过头看,那么多的版面,做来做去在18:00~24:00也就那几种选择。但是我们仍然乐此不疲。难怪有人说,中国的电视频道管理就是改版。
    版面的形成,很大程度上与传媒管制和受众欣赏习惯有关。从上世纪90年代日记卡15分钟一个计量段,到今天测量仪1分钟一个计量段,我们都不过是着力于大板块的计算、关键时间段位的选择。曾经也有人对中央电视台《快乐驿站》这样的几分钟短节目进行过关注,但在卫视和大量地面频道中很少有对短节目的重视,因为从收视率角度来看,它们的贡献不大。
    看了英国和美国电视媒体的很多版面,发现了一个特点:大台的编排基本一致,在时段上没有大的区别。从美国来讲,首先《黄金时间准入法》已经把大时段给框死了;另外,经过激烈竞争后,竞争格局有所稳定;而最重要的一点则是传媒经济学中的一个重要规律——竞争性复制。传媒经济学家和电视管理专家最后意识到,从成本投入和产出的对比计算,与主流电视频道的编排重合是最合理的。多少版面之争,多少编排工作,都不过是浮云。竞争到最后,也就那么几张编排表。国外如此,中国也这样。
    如果编排表不产生竞争力,那么什么地方产生竞争力呢?自然是节目之内的竞争。在今天的卫视竞争中,业界已经越来越多地关注测量仪数据。我听说某卫视为了让领导在上班时能看到前夜收视率,要求数据商单独为他们提供数据。领导们越关注前夜收视率,每日传递的测量仪数据就越显重要。而看测量仪数据时,领导们更加关切节目之内的走势。实际上,我们已经进入了电视节目“争分夺秒”的竞争阶段。
    在中国台湾地区,曾经有一段时间,尼尔森提供“15秒”收视率。这个数据相当要命,以致于新闻制作人会对节目主持人的一段导语反复演练,以求15秒的竞争优势。台湾电视专家林照真写过一部《收视率新闻学》的书,深入揭示了台湾新闻人在收视率压力下如何在节目内容上取得收视率的各种合理与不合理的办法。她在一篇论文中还附上了某台的新闻监看记录,将竞争台的同时段节目每一个节目内容拆分放在一个表格里,时间单位实际到了秒。现在,我们也进入了同样的竞争阶段。
    当收视进入夺秒阶段,或者叫“秒杀”阶段,频道的运营者会采取什么手段呢?在美国,使用一种精确到秒的拨盘系统,结合收视率样本户取样办法,找人来模拟实际收视状况。这样的方法他们已经用了二十多年。在中国,这个办法刚刚实行,在北京和上海都有了相应的观众测试设备。一年前,我听说湖南卫视的节目创新中心里成立了播前评估部,想引进这样的设备。
    电视台对每一秒的收视率都不放弃,自然会有高科技的办法来帮忙。中国也走到了这一天。
    我听说,尼尔森“15秒”数据后来被叫停了,因为电视台发现他们根本无力应对这样的竞争压力和节奏。但是全球通用的1分钟收视率,仍然是每个节目必然要应对的最大竞争压力。
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