尹学东:电视行业到了关键时刻
2012-09-03 16:56:00
来源: 《中国广播影视》
    每个行业的竞争都会有一个激烈的时期,到了这个时期,行业内主要企业都会是白刃战,各种竞争手段都用出来。比如,这些天所谓的电商大战,充分利用了新的手段——微博——来做宣传(或者说营销);再加上旧的手段——降价——来扩大市场份额。经过这些残酷的竞争,最后行业中只剩下几家,行业的集中度高了,这个行业也到了成熟的时候。
    近十年,我们在电视广告经营中,深切看到许多行业都经历了这样的时刻。比如乳品行业,从十年前行业最大的十几家的行业份额也不到全行业的30%,到今天只有两点就占了近半壁江山,亲眼见到这个行业多少企业倒下或者转行。还有家电行业、服装行业的变化,等等。这个激烈竞争时期,有的行业时候很短,不到一年,长的也不过三年。
    电视行业是不是也到了这个时候?许多不择手段的竞争细节表明了电视行业竞争激烈:比如对收视率做手脚;比如不管电视报的节目预告,每天按照竞争对手的时间变动自己的节目时间;比如直接挖对手的团队,等等。看看这些做法,感觉很像到了行业竞争的最后时刻。
    虽然电视行业不是充分竞争的行业,有各种政策保护,不会出现在最终的大战之后尸体一片的情况;但面对这些竞争,如果你不积极应对,最后只能半死不活。
    当前经济形势却走弱,大伙儿挣钱的速度放慢了。我们到了该花钱的时候,钱却少了。其实现在有许多融资的方式,各种各样的钱会找上门来。同样数量的钱,来源不同,对花钱的人可是有不一样的作用。比如山西煤老板的钱多,但我们不能要,因为它带来的不仅是钱,还有一些束缚你的框框。而某个国际传媒机构的钱,可能对电视行业更好,因为它带来钱的同时还能带来先进的经营方式。2006年的时候,中央电视台广告招标,医药行业增长很快。主要原因是受药价限制政策影响,西药利润都受到抑制,而中药利润不受影响,各种外资投入到这个行业,它们不但带来了资金,还带来了海外的营销方式,就是多做广告。
    外资是不能直接投资媒体的,但我们看到了一些间接投资的迹象。比如美国新闻集团的星空传媒卖给上海传媒集团以后,还保留了许多股份,留下的部分团队还用他们的制作方式影响其他媒体。最近浙江卫视的《中国好声音》就是由其合资公司星空华文传媒的团队来完成地方媒体难以把握的部分,比如艺人的邀请,这是地方媒体难于谈判的。再比如引进完整的海外节目形态,别小看这里“完整”两字,这种节目形态其实在国内早被“引进”过,但都没有这次火爆,主要是不得其精髓。我非常感兴趣《中国好声音》的花钱方式,据说花200万英镑引进的节目形态,不仅是它的文字内容,还包括10个洋人,来做节目指导,这些都有海外传媒操作的痕迹。
    但所有这些竞争,还只是在扩大节目影响力的层面,就是如何让节目火起来。但节目火了,媒体也未必能经营得好。比如单个电视剧虽然火爆,但挣不到太多钱也是事实。看来还要在战略上考虑节目与经营结合的问题。
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