本刊专访湖南广电国际传媒有限公司党总支书记、执行董事、总经理，湖南国际频道负责人汤集安
采写|林 沛
2021年5月20日，湖南国际频道上星12周年。作为继湖南卫视、芒果TV之后的外宣“第三极”，“国际”二字对频道来说，不仅是名字，亦是立场，更是一种面向全球媒体环境的一种“湖湘方案”。
可以说，相对其他广电频道，湖南国际频道自有一条只属于自己的赛道。如何强化“文化出海”外宣主业？如何深耕全球华文媒体合作联盟？如何加速拓宽海外平台账号布局？近日，本刊专访了湖南广电国际传媒有限公司党总支书记、执行董事、总经理，湖南国际频道负责人汤集安。
建立多平台分发用户管理体系，设海外新媒体小组专职运营
《中国广播影视》：目前湖南国际频道海外传播矩阵的工作流程、运营方式是怎样的？团队建设和人员分工是怎样的?
汤集安：2019年我担任湖南国际频道负责人后，除了全新升级频道品牌定位外，应该说最重要的一个工作，就是倡导全员转型新媒体。
湖南国际频道从2020年11月开始在全球范围内建立内容多平台分发用户管理体系，根据不同的社交媒体属性定制多样化的传播内容，根据不同平台个性化特点及风格进行有针对性和实效性的开发拓展，将中国文化以新媒体手段形成有效的品牌影响力阵地，用内容积聚用户，以内容圈定粉丝，让粉丝变成中国文化的消费者。
我们积极鼓励员工在海外社交平台开设特色垂类账号，发布文化、旅游、美食、国潮等优质内容，主动去熟悉海外受众的新媒体互动习惯与语态风格，以外宣主力军的身份挺进国际舆论主战场。截止到目前，我们的YouTube官方账号粉丝超5.1万，Instagram平台中文教学账号粉丝超1.3万，是其中两个运营良好的账号。
频道在国际业务部特别设立了海外新媒体小组，专职运营海外平台公共机构账号，以传播湖南广电优质内容为主，推广传统文化、流行文化，特别是服务于脱贫攻坚、全民抗疫、乡村振兴、党史文化等党和国家大局工作。根据频道全员向海外新媒体转型的战略发展规划，以及频道前期运营海外新媒体账号的经验，频道今年以来逐步成立了一批海外社交平台工作室，以工作室制度推进海外新媒体矩阵的发展。目前成立“最美中国话”“最燃中国潮”“最火中国味”和“潮玩世代”四个工作室，分别以中文教学、中国潮流文化、中国美食和年轻人生活游戏内容为创作方向，在海外社交平台运营独立账号。
《中国广播影视》：目前湖南国际频道入驻并运营YouTube、Twitter、Instagram、Facebook四大海外平台，四大官方账号是如何根据平台属性的不同作差异化运营的?
汤集安：根据四大平台不同属性，Twitter上主要配合国内重要节点和重大事件，多以图文方式侧重新闻属性的内容发布；Facebook上多以长视频发布湖南广电原生优质内容；Instagram平台的用户多为年轻人，且以精美图片和短视频内容为主，所以我们在Instagram平台上的两个机构账号以发布综艺类短视频为主；YouTube平台官方账号以发布芒果综艺类长视频为主，从2021年12月开始，部分视频实现中英双语字幕，截止到3月底，粉丝超5.1万。
湖南国际频道面向有一定中文基础、喜好中国文化的外国人，在Instagram平台上推出了中文教学垂类账号“jennyfunchinese”，通过积极在“大V”账号下评论、与同类账号粉丝互动、与其他UP主相互等方式，目前粉丝超1.3万。虽然基数不大，但粉丝非常精准，账号互动率高达43%。目前帖文的平均播放量超5000次，平均点赞数超过500，每条视频也都有不错的评论、转发和收藏数据。这个账号成为很多海外民众了解中国的文化窗口，通过形象的表演讲解汉字，助力汉语的国际推广。帖文中，美食类视频热度最高，冰粉、椰子鸡、杀猪粉、疙瘩汤、烤韭菜、牛肉火锅、海鲜炒饭等特色美食让海外民众垂涎欲滴，有不少人通过和博主互相分享美食而成为“吃货”知己。随着了解的深入，外国网友们也开始主动和博主分享自己的故事，账号与网友的互动起到了以人文交流为纽带促进民心相通。
升级“国际电视台”，做强“一带一路”沿线传播
《中国广播影视》：“湖南故事”在对外传播中是有地域局限性的，你们如何克服这一问题？
汤集安：就像湖南卫视、芒果TV从来不拘泥于只作为地方频道或视频网站一样，我们在对外传播上不把自己局限于湖南，而是变“国际频道”为“国际电视业务”，升级“国际电视台”。
张华立董事长早在几年前就为我们指明了战略方向：“国际频道是湖南广电对外宣传的排头兵、先锋队，外宣工作是国际频道的核心要务，归根结底是传播中国声音，讲好中国故事。”龚政文台长也多次强调“芒果人的行囊里永远装着社会责任”。因此，国际频道的使命就是一心一意走出去，全心全意强外宣。近两年受疫情影响，我们无法走出国门，但在这两个春节期间分别发起了“中国年·仪式感”和“欢乐春节·祝福冬奥”线上活动，吸引海外华人华侨、外国友人参加录制与中国春节主题相关的短视频。
去年12月，我们将定制的“新春大礼包”邮寄到海外20多个国家、近100个海外侨界社团、留学生组织、中文学校和中资企业手中。礼包中包含“福”字、春联、北京冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融、非物质文化遗产滩头年画等中国年俗文创产品。春节期间就收到了美国、英国、德国、日本、加拿大、丹麦、新西兰、老挝、乌干达、西班牙、阿联酋、坦桑尼亚等国家华侨华人的反馈，他们通过晒礼包、贴春联、挂灯笼、贴年画、舞龙舞狮等形式，沉浸式体验中国传统年俗，共度欢乐春节。线上活动全网传播破亿，在海外华人和国外友人中产生了积极反响。
《中国广播影视》：对于“一带一路”传播，你们作了哪些特别布局?
汤集安：2022年是湖南广电建设主流新媒体集团的“关键塑形年”。我们要打响七大关键战役，其中就有做强做优国际传播。我认为，新时代国际传播的首要任务是建立自己的话语权。
2022年，我们拟向“一带一路”国家持续输出优质版权内容与模式，主动设置议题，用海外青年熟知的表现方式制作更多精品。在海外电视运营平台中，我们将打破囿于华语电视节目包的桎梏，以项目或时段合作方式进入西方主流市场、人群，加强文化地推，拓展海外电视主业，沿“一带一路”不发达国家开疆拓土。我们要学华为一样有狼性精神，扎扎实实地去拓展海外市场，以大平台思维，多层次多方位构建沟通渠道，实现“一带一路”跨文化语境下的融合传播。
除落地230个国家和地区外，我们还要继续扩大海外用户规模，打造国际传播标杆平台。要大力拓展南亚、东南亚、非洲等地市场，开展深度合作，推动中华文化走出去、走进去。要牢牢抢占后疫情时代国际传播制高点，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
聚焦“两大战场”，敢于亮剑，及时回击
《中国广播影视》：海外传播涉及舆论场的深度构建，面对复杂的国际舆论格局，除了推出一系列相关内容外，你们有哪些方法论上的思考?
汤集安：近年来，湖南国际频道的官方账号紧跟外交部和央媒对海外的热点动态，主动出击、频繁发声，彰显党媒在国际舆论场的责任担当。特别是海外别有用心的人针对新冠疫情、香港、新疆棉、新冠溯源等问题刻意歪曲和抹黑中国时，湖南国际频道官方账号通过正面发声对造谣者予以回击，中英双语短片《我从新疆来》《世界要公道 不要霸道》《确保“一国两制”行稳致远必须坚持“爱国者治港》，纪录片《百炼成钢——党史上的今天》等文章和视频不断在海外账号上发布。在海外新媒体上报道这些事实时，账号经常会遭到恶意攻击，被平台限流甚至封号，但不主动发声舆论的主动权就会被别人控制，正所谓“如果你不能表达自己，就将被别人表达”，在这种国际舆论背景下既需要敢于亮剑、及时回击，又需要创新传播内容。
2020年，世界媒体聚焦中国疫情防控和精准扶贫“两大战场”。面对疫情“加速度”，湖南国际频道先后译制了数十条中英双语公益宣传片，联动在华留学生、海外华侨华人和国际友人，发起多角度的“拒绝歧视、声援中国”大行动。我们联合湖南省归国华侨联合会制作特别节目《万里湘情共抗疫》，以“云连线”形式对16个国家及地区的数十位华侨华人进行采访，并在美国汉天卫视等十余家海外电视台播出，海外华人反响强烈。面对部分西方政客与媒体的不实言论及抨击，我们频频在Facebook、Twitter等海外平台对疫情资讯进行跟踪报导，并从全球疫情中找准“立意高、切口小”，具有代表性、体现中国担当的内容，积极传递中国的正面形象，及时响应中国日报、中新社英语版、CGTN等媒体中英双语资讯及华春莹等外交部发言人公开言论。
在脱贫攻坚方面，湖南国际频道以“联接中外、沟通世界”为指引，推出台网合作的以手机拍摄的扶贫微综艺《美丽乡村新时代》，展示乡村点对点帮扶、将直播带货技术引入农村拉动经济、助力脱贫的故事。此外，我们还特别策划制作了《寻访十八洞村》《万里湘情同扶贫》等系列特别节目，并播出了脱贫攻坚题材剧《江山如此多娇》。
我们不畏难、敢亮剑。2021年7月，我们的海外账号在跟进《人民日报》“新冠溯源”报道时，因反击海外不实污蔑言论被平台停更至永久封号，致使我们运营已久的官方账号“查无此人”。
下一步，我们要进一步提升国际传播力和国际传播效能，进一步加强海外投送能力，打好国际舆论斗争主动战、持久战，锤炼国际舆论斗争战术战法：广交海外朋友，力争“四面开花”，利用我们自建的“全球快乐电视联盟”，着力构建更广泛的国际媒体“统一战线”；遵循国际传播规律，持续深化“好感传播”，让大国媒体权威声音挺进国际舆论场。
明晰三大主营业务方向，机构化内容生产更具竞争力
《中国广播影视》：在“电视运营平台、外宣推广平台、品牌营销平台、政企服务平台”的业务板块构架下，你们如何定位自身的主营业务？
汤集安：作为中共湖南省委宣传部指定的外宣平台，我们以聚焦外宣主业来稳住传统业务，逐步推进内容产品、业务形态等多元化升级，逐显成效，广告收入稳中有增，在疫情期间较大程度上防范了经营风险。但从全球范围来看，随着疫情持续反复，直接影响了湖南国际频道最核心的业务，即着眼于服务国家外交出发的政企涉外文化交流活动的有序推进，“走出去”近两年受阻严重。眼下我们正积极转型，找到破题之道。
在新形势下，原来以传统广告、活动运营、节目制作为主体的经营收入会进一步减少，市场不断萎缩，但与此同时，各企业和品牌为了杀出重围也亟待一定量的宣传推广和品效销合一。我们将利用频道自身资源优势，打好组合拳，形成策划先行、资源整合、话题传播、事件营销的优势。目前我们已日渐明晰三大主营业务方向——文旅、电商和品推。全体员工正劲儿往一处使，做好全媒推广、全域营销、全球宣发，努力在这三大业务板块的创新突破中育先机、开新局。
《中国广播影视》：就您看来，机构化内容生产对于海外传播来说有哪些优势和劣势?你们未来的打算是怎样的？
汤集安：客观来看，在海外新媒体平台上，以YouTube平台中国运营者为例，在订阅用户排名前一百的短视频频道中，分别是广播电视机构、网络视听平台和内容制作机构、MCN和个人，即便是排名靠前的个人账号，也多是MCN机构的产物，他们为各类短视频博主提供运营服务，提高其内容创作的专业性和质量，同时帮助他们进行商业变现。所以，要想在海外新媒体平台上做出特色账号，还是机构化内容生产更具有竞争力。
根据前期运营经验，湖南国际频道将继续深耕YouTube、 Facebook、Instagram、Twitte平台账户的官方账号，特别是立足美食、旅游、非遗等专题，在YouTube平台上增开专门频道，拓展广告、会费等盈利渠道，同时结合自身资源和平台特性继续在Instagram上加开垂类账号，充分利用Story和IGTV等新功能的流量红利，研究热门话题增加互动率。