文/杨雷 河北广播电视台（集团）影视剧频道副总经理 主任编辑
当生成式人工智能如燎原之火重塑媒体生态之际，我们的目光常被技术迭代掀起的惊涛骇浪所吸引，却往往忽略了更为根本的命题：在互联网这片原生土壤里，内容生产、传播与消费的底层逻辑，究竟历经了怎样一场静默而深刻的嬗变？由中国传媒大学教授、博士生导师卜彦芳撰写，中国国际广播出版社于2025年出版的《网生内容论：市场判断与价值引导》，正是对这一核心命题作出的系统性回应。该书立足中国网生内容二十余年的发展实践，尝试从“市场判断—价值引导”双维视角构建解读网生内容的分析框架，为理解网生内容的演进逻辑提供了系统性阐释。
《网生内容论：市场判断与价值引导》致力于构建一套理解“网生内容”的完整理论框架。习近平总书记曾深刻指出，互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。在此背景下，本书系统探讨了媒介深度融合背景下网生内容产业以用户参与、数据驱动、关系重构、价值引导为特征的“网生逻辑”。全书共设九章，第一至六章重点分析网生内容的市场化与商业化属性，对网生内容的生产、传播、消费与商业模式进行了系统考察，探讨其市场价值空间；第七至九章重点分析网生内容的艺术属性、社会功能与价值引导，并探讨相关政策规制，强调网生内容作为新兴文艺形态所应承担的价值引领与舆论塑造功能。这一“市场判断—价值引导”双维分析框架为系统解读网生内容提供了重要参考。
《网生内容论：市场判断与价值引导》对关键议题的探讨富有逻辑性和启发性。在生产主体层面，作者指出其正呈现出多元共生趋势，专业机构、用户及职业用户的边界日益消融，兼具生产与消费双重属性的“产消者”群体崛起。在分析生产主体时,作者创新性引入社会网络分析方法构建网生内容制作主体的合作网络，以此探析不同制作主体在网生内容行业中的地位与影响力层级。这一分析清晰呈现了网生内容制作力量的结构分布与变迁轨迹。书中对Z世代用户的需求特征展开深度解读，详细分析了用户借助弹幕、评论、二次创作、社群分享等行为，深度投身于内容的意义生产过程，进而摆脱被动接收者的身份，成为内容价值共创的核心一环。这一分析超越了简单的“用户参与”论，揭示了网生内容在主体层面引发的“去中心化”趋势。
互联网、大数据、人工智能等催生了文艺形式创新，拓宽了文艺空间。网生内容的生产模式由“数据算法”与“网络美学”共同构建。一方面，算法推荐不仅主导内容分发，更反向影响内容的生产。另一方面，一种属于网络原生的美学范式正在形成：碎片化、梗文化、互动性成为其典型特征。书中援引众多案例，生动呈现了技术逻辑与大众文化的融合，进而催生出独特的网生内容形态。这部分论述巧妙融合了技术分析与文化研究，为理解当下复杂的网络文化现象提供了有益的见解。
数字时代的网生内容，在本质上兼具“关系节点”与“数据实体”的特性。传统的“作品”观念在此被解构，内容价值不再仅取决于自身文本质量，更体现在其作为社交货币连接的社会关系。同时，网生内容的生产过程具有动态性、开放性和互动性等特点，生产过程与传播、消费、反馈环节紧密交织，共同构成了一个实时互动的循环体系。
本书还深入剖析了网生内容的社会效应。作者指出，网生内容凭借强大的共情能力，能够迅速凝聚社会情绪，其效果评估突破了传统的“认知－态度－行为”线性框架，转向更为复杂的情感动员与社群构建层面。同时，基于共同兴趣的内容消费催生了众多亚文化社群，这些社群又反哺内容生产，形成专属的内容体系，进而强化内部文化认同。书中并未回避其负面效应，如内容庸俗、价值失范、信息茧房、舆论极化等问题，并对其成因进行了深入剖析，由此强调网生内容作为新兴文艺形态应当承担起价值引领的功能，并阐释了建设“风清气正网络空间”的重要意义。
从现实关联的角度来看，《网生内容论：市场判断与价值引导》为理解当下内容产业的痛点提供了重要镜鉴。在媒体融合向纵深推进的系统性变革关键时期，本书提醒我们：网生内容创新的根本，在于对“网生性”规律的深入洞察与切实把握。传统媒体在数智化转型过程中，常常陷入“单兵作战”的困境，其根源在于未能真正领悟并融入互联网的传播逻辑与生态法则。AI技术的兴起为媒体融合开辟了新的战略窗口，不仅助力媒体提升内容技术能力，完善生产体系，更推动内容生产转向“数据赋能”的范式。因此，在媒体融合背景下，深入理解技术的演进趋势，有效把握网生内容的内在规律，是内容产业创新发展的关键。
总体而言，《网生内容论：市场判断与价值引导》是一部兼具理论深度与实践价值的力作。该书立足中国语境，不仅系统回答了“什么是网生内容”这一基础性问题，更通过其构建的双维分析框架为我们提供了一个剖析数字媒介内容的底层逻辑。其核心价值在于，启迪我们重新审视内容在人类交流中的角色：内容不再仅仅是信息的载体，更是关系的纽带、情感的催化剂和社会认同的基石。
当然，网生内容本身一直在快速演进，作为这一快速发展领域的阶段性总结，本书的分析框架与结论亦有其使用的边界与待深化空间。比如，在生成式人工智能快速发展的今天，AIGC对网生内容生产、传播与消费将引发新一轮的行业变革，本书的分析框架可能需要进一步拓展与调适；中国的互联网平台和网生内容正在积极地走向海外，其中的规律也需要进一步探讨；在揭示网生内容制作主体之间的合作关系网络之后，对合作背后的权力结构、资源分配与文化资本流动机制的阐释也可以再充分展开讨论。期盼未来研究在立足中国实践、聚焦真问题的过程中，能够从中国丰富的网络实践中进一步萃取本土化的传媒经济创新理论。
未来，随着虚拟现实和增强现实技术在医疗保健、教育、零售等领域的快速发展，以及脑机接口技术的逐步成熟，网生内容的形态与边界还将持续拓展。本书所确立的研究范式，为观察这些未来图景提供了重要参考。在技术快速迭代的今天，更需要人文精神的烛照，去探寻一种与数字文明相契合的新内容哲学，让技术赋能的内容真正服务于人的美好生活与社会的和谐发展。
卜彦芳，中国传媒大学教授，博士生导师。现任中国传媒大学传媒经济学专业博士点负责人，兼任中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会副理事长、中国认知传播学会副会长。
2007年至2008年，在韩国首尔国立大学传播系从事博士后研究；2013年至2014年，在美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与传播学院公派访学。主要研究方向为传媒经济、媒体经营与管理、传媒产业发展及认知传播等。主持国家社科基金艺术学项目、教育部项目、国家广播电视总局项目、北京市社科基金项目、北京市教育科学“十四五”规划课题、传播内容认知全国重点实验室开放课题、北京市新闻工作者协会研究项目等多项课题。出版《网生内容论：市场判断与价值引导》《传媒经济学：理论与案例》（第一版、第二版）《文化软实力探析：产业与贸易视角》《广播电视经营与管理》《创意经济概论》《媒体战略管理》等著作，自2018年起每年主持撰写传媒经济蓝皮书《中国传媒经济发展报告》（已出版8本）。
《网生内容论：市场判断与价值引导》由国家社科基金艺术学项目“形态•基因•模式：网生内容发展动力及趋势研究”（项目编号：18BC038）、2024年中国传媒大学后期资助暨优秀学术著作出版项目（项目编号：CUC24HQP06）资助出版。