“实际上节目是反模式的，我不一定非需要一个PPT把我这一季全部框死。实际上现在，说一个机制的问题，所有的方案还是要通过几轮汇报，然后立项。因为在立项过程当中，必须要讲PPT，必须要讲你的模式，其实在讲的过程当中就框死了。”中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇说道。
“最难的确实是这个，”《一本好书》总导演关正文认为，“一个是体制内跟领导汇报，还有一个就是要跟广告市场做沟通。广告商一般会老问，你是什么模式，你有什么明星。有一些内容确实属于价值追求类，或者是新题材的。这两个方向的沟通，有一定的难度。”
实力文化创始人、董事长关正文
模式与市场兼有的难度，是显而易见的。在东方卫视中心独立制作人、《闪亮的名字》节目制作人陈辰看来，“如果一张PPT能把一个节目模式说清楚，其实反而那个节目是好做的，PPT能一句话说清楚的节目都被买光了，国际市场上都没有这么快的更新换代。”
东方卫视主持人、《闪亮的名字》制片人陈辰
节目应不应该只存在于PPT上？这或许是所有综艺制作人的噩梦，至少也是不情愿的。
在上海电视节期间“守正创新攀高峰”主题综艺论坛上，三位知名节目制作人于蕾、关正文、陈辰从节目创新、节目模式入手，却不约而同地谈到了文化节目的客户与市场。上海广播电视台副台长宋炯明，芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲，与《上新了故宫》总导演毛嘉继而以“全媒体传播”为题，探讨了当前综艺营销的关键问题。
不叫金主爸爸，“客户是需要教育的”
《国家宝藏》《一本好书》与《闪亮的名字》却有白酒、汽车等品牌作为赞助商，但在经济下行的情形下，综艺“金主”的摇摆与观望增多，文化节目如何争取客户与市场？
“我们是个台播资金的节目，是靠国有资产来制作的，”《国家宝藏》总导演于蕾开诚布公地认为自己相对来讲会稍微好一点，但由于是经济频道出身，“所以我们很在乎运营，很希望我们的节目有商业价值。我们其实更希望，虽然做得是个特别硬核的内容，但是在商业、市场上有好的反馈，这样节目才能多赢。”
《国家宝藏》制片人、总导演于蕾
她现场透露，作为央视的广告公司在向客户推荐节目的时候，也希望节目组“亲自去阐述，亲自做销售员，因为我们可以把这个节目的价值观准确的传达给客户。”凭做了很多场销售员的经验，“大家很容易被感染到，我们的客户也需要这种有理想有情怀的节目。”
“我发现最近谈成的客户，越来越多都是总导演自己去做阐述，而不是广告代理公司。”冷凇现场指出。
然而，即便亲自担任销售员，于蕾也认为一个节目并不能接受所有客户，一定要与节目的品质、体量相搭配，观众看了才不违和。《国家宝藏》收官后曾针对百度指数做了筛评，“实际上第一季第二季的品牌冠名，都在白酒市场下降的情况下，得到了逆势上扬。我们其实为了一个非常单纯的、情怀的东西去跟大家达成合作，但是实际上最后大家想要的东西，都能在其中实现。”
文化节目并不排斥市场，品牌、品质的统一，亦是给客户的优质回报。
“我们真的没有于蕾那么好的运气，”近年来，《一本好书》《见字如面》等节目有一坛好酒、人人贷等品牌冠名，关正文仍笑言，“我相信在座的绝大多数人，都没有那么多的机会在客户当中挑挑拣拣。”
虽然节目制作方都会面临客户沟通困难，“但是大家一定不要对金主叫爸爸，金主跟我们是合作关系，不是我们的爸爸，客户是需要教育的。在一定的程度上，第一，你不能指望你面对一个新题材，他也同样跟你一样能反应过来，说这是一个有价值并且未来必火的题材，这个不可能，事还得你自己干出来。
“第二，客户的道理在于他本来应该买数据，而不是来跟你赌效果的，这是客户最科学的决策方式。所以你最好的方式是你自己努力，赢得了受众市场，再把受众数据转过来实现市场，之后沟通就容易一点。”关正文说道，“但是总体来讲，到现在为止，内容价值类的节目目前在市场上热度有缓慢上升，同时依然面临巨大的困难。”
“电视面对的困境是一样一样的，”陈辰心有戚戚，“我们跟广告客户去讲的情况，跟于老师跟关老师讲的是一样一样的。”但她也认为，“我觉得这个应该是我们的责任之一，我们会很乐意这样去做，在节目当中也会非常乐意配合。”在制作第一季《闪亮的名字》时，陈辰直言自己“上过三次招商会，就是同样的话题，上了三次。”当然，“最后能不能找到招商，还得看命。”
全媒体发行
5月底在成都落幕的“第七届中国网络视听大会”首度聚焦5G与AI应用、内容规范化、消费移动化等黑科技感新命题，展示了内容创新、技术创新、服务创新和融合创新成果，视听消费内容迭代更新趋势越发明显，对主流内容的传播也带来了机遇与挑战并存的局面。
把一场有价值的内容，相匹配地分发传播出去，是所有节目面临的不亚于内容制作本身的挑战。
“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。”既要管得住，又要用得好，是广电融媒体的重要课题。上海广播电视台融媒体的前身是台新闻中心，自三年前成立以来，团队也推了《人间世》《巡逻现场实录2018》《梦想改造家》等口碑节目，作为负责人的上海广播电视台副台长宋炯明一直在探索“从新闻人的角度，提供一些对于节目融媒体传播的经验。”
上海广播电视台副台长、融媒体中心主任、看东方（上海）传媒有限公司执行董事宋炯明
对于全媒体传播，宋炯明曾提出“全媒体发行”的观点，“把发行这个词用到今天的广电媒体转型当中，我觉得是有价值的。因为我们过去比较习惯于，在一条渠道当中，从节目生产到播出、到广告回收是一条完整的生产链，可以在广播电视这个链条当中完成掉。而发行的概念则意味着，我们不仅是广播电视渠道的一个全链条生产者，在其它平台上我们只是一个内容提供者，我们要做好在其他平台上的内容还能被别人所知，还能取得广告收益的分成，这就需要有发行人的概念了。”
将电视播出仅看做发行工作的其中一个环节，而不是围绕节目生产的“播出大于天”，宋炯明认为，在电视播出的同时，必须要通过其它的视频形态，如跟视频网站的合作，在视频网站播出和一些番外片的制作，同时制作短视频在相关渠道上分发，包括自主建立的抖音、今日头条、网易自媒体等等，“通过这一些渠道，把我们的内容铺到这些平台当中，然后跟这些平台谈版权收益。”他透露道，“实际上过去两年当中，我们已经从这些平台合作当中获得了版权收益，我把它视为发行的概念。”
作为文创产品的带货“网红”，《上新了故宫》运营自己的思路也颇具网红色彩。“节目的全媒体传播实现了五个W——任何人可以在任何时间任何地点通过任何的接收终端，获取你想要知道的任何信息。”总导演毛嘉将节目定义为“一个非常典型的全媒体传播进阶项目。”
除了台网双端、线下户外可见媒介形态的覆盖，节目引入淘宝旗舰店，毛嘉也将之看做一个“最特别的传播媒体”。在“畅音阁”一期播出一个月内，节目中睡衣的众筹金额便突破千万，“毫无疑问，淘宝既是这个节目传播链上的一环，也是产业链上的一环。”麦当劳、今日头条等合作伙伴“既是我们这个节目的商务合作伙伴，同时也是节目内容沉淀后转化出来的文创产品。用户买到这些产品，也是对于我们节目所承载的历史文化气息进行了终端接收。”
对于全媒体概念，毛嘉将之扩展到“人”。“不要把观众僵化的想象为一个一个看节目的人，每个人都是节目信息的接收终端。通过全媒体传播手段，可以把接收终端外沿无限扩大。传统的传播方式是单向的，我们将内容投放到这个媒介输出给观众，观众是有点被动的。”如今，“一千多万金额背后的，按下那个结算键的观众，一定是我节目的死忠粉丝，大家对流量数据高不一定很兴奋，但对带货一定是兴奋的，因为背后是真实的一个一个观众作为终端。”如此，便“可以使传播链上的每一环都产生市场价值。”
用户经营：视频平台的分发逻辑
从更大的互联网平台方来看，分发不仅仅只关乎内容本身。“作为一个视频网站的平台运营，其实简单的来说，我们就是做两件事情，第一是分流量，第二是分预算。”芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲认为，这是一场传统电视时段思维转换为互联网用户思维的必然，“在整个的平台的运营当中，所有的用户和预算实际上是可以等价的，我们所有的经营逻辑也是基于此。”
湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总裁助理、广告营销中心总经理方菲
例如，方菲现场透露，在对一个自有项目做分发时，平台实际会考虑到“目前平台覆盖得不是那么好的地区，能获取更多用户。那么实际上在这个时候，哪怕我的价格上面受到一些损失，整体的生意也是可以做的。”他提及今年上半年一档知名自制综艺的分销，“在卖广告的时候，事实上已经把分销平台的广告也卖掉了。但对方为什么还愿意跟我们做这个生意呢？因为它把这个节目播了之后，会员的收入已经超过了版权的收入，而且节目流量也在前列。所以这件事对它来说也是赚钱的，所以它愿意做。”
对于芒果TV来说，为什么愿意把一档头部综艺分销给竞争对手？“因为我们整体上算过，分给它以后，我可以换回来更多的收入，这些收入可以帮我买到更多的用户。”从总编室思维解放出来，“算一个大账，就是是否换回了最多的用户数。”事实上近年来，以芒果TV代表的视频网站所做的创新尝试远远不止于媒资分销。“比如一天把所有的电视剧集数全部都放出去，按照以往的时段思维，这样做怎么行呢？一个礼拜最多只能更新四集，才能把用户拉住。但假如一天放出去所有的集数，你的用户量流入能增加一百倍的话，为什么一定要纠结、要维持这样一个线性编排呢？”
从分发的角度，方菲认为，视频网站必须要从线性分发变成点播分发，“所有互联网应用的竞争，都是关于用户时间的竞争，所以其实整个芒果TV经过了五年的发展，我们经营的底层逻辑，就是用户经营的逻辑。”
如今，5G、AI、VR等新技术，为全媒体、多链路、立体式的传播带来更大的想象空间。如果说目前所做的一切都是围绕用户的时间之争，那么技术的发展重心便在于让用户在最短的时间内，获得“被压缩的快乐”。方菲认为，4G的发展“使用户的被打断感已经降低到不能再低，”技术发展方向必然是“提高爽感，提升沉浸感”，而这是5G与VR将着力加速推进的领域。
对毛嘉来说，新技术的出现、5G时代的到来意味着“更多产业链路”，缩短周期损耗，未来做节目“把产业链和传播链，更加紧密地链起来之后，将是无法想象的飞跃，可能会完全改变我们的生活形态。”
从传播的角度，作为老广电人的宋炯明十分冷静，“5G实际落地很难，落地了才有价值。”但他的直观感受是，5G至少能让视频内容生产团队在生产环节大大提速，效率大大提升。他温和地表达了作为内容人的基础诉求，“比如一个很精彩的新闻现场的直播，我们还要焦虑于视频信号传送好不好，跟技术人员沟通方便不方便，他怎么能解放出来，把现场表达得更清楚呢？当5G发展到不用为我们的技术传送再担心，记者的精力能更好的集中到节目本身，我们节目肯定会做得更好。”